Tìm lời giải thương hiệu cho nông sản

Tăng giá trị nhờ thương hiệu
Trong khuôn khổ Hội nghị gạo thế giới diễn ra ở Manila (Philippines) mới đây, gạo ST25 của Việt Nam đã xuất sắc vượt qua nhiều giống gạo của các nước khác để giành Giải Nhất cuộc thi gạo ngon thế giới 2019.

Trước đó, gạo ST24 cũng tạo được tiếng vang lớn tại Hội nghị quốc tế lần thứ 9 về thương mại gạo tổ chức tại Ma Cao (Trung Quốc) khi vinh dự lọt vào top 3 loại gạo ngon nhất thế giới vào năm 2017. Loại gạo này cũng đạt giải nhất tại Festival lúa gạo lần thứ III - năm diễn ra tại Long An. Đây là động lực rất lớn cho nông sản Việt Nam. Điểm đặc trưng của các loại gạo này là đều “cháy hàng” ngay sau khi giành giải ngon nhất nhì thế giới, kể cả trong nước và xuất khẩu.

Minh chứng trên cho thấy chất lượng chính là yếu tố đầu tiên giúp nông sản tiếp cận và chinh phục thị trường, từng bước xây dựng thành công thương hiệu. Đồng thời, việc có được thương hiệu sẽ là bước ngoặt tạo đà cho sản xuất và thương mại lúa gạo. Cùng với logo thương hiệu gạo Việt Nam được công bố vào năm 2018, đây là bước đệm hoàn hảo cho sản phẩm gạo Việt Nam được ngày càng nhiều người biết đến.

Tuy nhiên, đây chỉ là một trong số ít những nông sản đến thời điểm này xây dựng thành công thương hiệu. Hiện, phần lớn nông sản Việt chủ yếu xuất khẩu dưới dạng thô, chưa qua chế biến nên giá trị gia tăng không nhiều, công nghệ chế biến sau thu hoạch còn kém, sản phẩm nông sản chế biến Việt Nam chưa được người tiêu dùng nước ngoài biết đến nhiều vì vẫn còn phải thông qua các doanh nghiệp trung gian nước ngoài hoặc gia công chế biến cho các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Điều này thể hiện rõ nhất ở các ngành hàng cà phê, hồ tiêu… Thiếu thương hiệu là một trong những nguyên nhân làm nông sản Việt Nam dễ bị tổn thương khi thị trường có biến động.

Theo Bộ Công thương, nguyên nhân khiến việc xây dựng thương hiệunông sản thực phẩm Việt Nam gặp khó khăn do chất lượng sản phẩm Việt Nam không đồng đều, ổn định, nhiều sản phẩm còn chưa đáp ứng được các yêu cầu, tiêu chuẩn của thị trường gây ảnh hưởng đến thương hiệu và giá trị thương hiệu của sản phẩm và doanh nghiệp Việt Nam. Bên cạnh đó, giá trị gia tăng của sản phẩm chưa cao, sự chuyển dịch cơ cấu xuất khẩu theo hướng tăng hàm lượng công nghiệp chế biến và giảm tỷ trọng nguyên liệu thô vẫn chưa rõ rệt, do đó làm giảm năng lực cạnh tranh của hàng nông sản Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế.

Xây dựng thương hiệu từ chất lượng
Hiểu rõ những vấn đề này, nhiều mặt hàng của Việt Nam đang nỗ lực xây dựng thương hiệu với bước đầu tiên là nâng cao chất lượng. Đơn cử, kinh nghiệm khó khăn, thua lỗ từ 2 năm 2017 – 2018 khi giá nguyên liệu cao, mà giá nhân xuất khẩu lại thấp, năm 2019 này doanh nghiệp ngành điều đã thay đổi cách nghĩ, cách làm. Thay vì phải tranh mua đủ 12 tháng nguyên liệu trữ kho, thì nay doanh nghiệp chỉ dự trữ tối đa 5 tháng. Từ đó đã giữ ổn định thị trường điều thô, không đột biến về giá. Đồng thời, doanh nghiệp điều cũng không bị áp lực tiền vốn tồn kho, hay áp lực bán để quay vòng vốn, mà lại có thể điều tiết sản xuất dựa vào thị trường. Nhờ đó, lũy kế từ đầu năm đến giữa tháng 10/2019, xuất khẩu điều Việt Nam vẫn đạt 346.900 tấn, trị giá hơn 2,5 tỷ USD, tăng 21,4% về lượng, nhưng giá trị chỉ giảm nhẹ so với cùng kỳ.

Ông Nguyễn Minh Họa, Phó Chủ tịch Hiệp hội Điều Việt Nam (VINACAS) chia sẻ, những năm trước VINACAS đưa ra doanh số từng năm nhưng gần đây do quy luật cung cầu nên ngành điều đã đi theo thị trường. Cụ thể, thị trường như thế nào, cân đối được đầu vào đầu ra để đảm bảo không thua lỗ thì mới đưa ra là mục tiêu chứ không theo mục tiêu doanh số.

Không riêng ngành điều, những doanh nghiệp ở các ngành khác cũng tập trung vào tăng chất lượng, tăng giá trị gia tăng và giá bán. Chẳng hạn với ngành cà phê, xuất khẩu cà phê 10 tháng đầu năm 2019 chỉ vào khoảng 1,35 triệu tấn và 2,33 tỷ USD, giảm 14,6% về khối lượng và 22,3% về giá trị so với cùng kỳ. Trong bối cảnh đó, việc tập trung vào chế biến là đòi hỏi sống còn, vừa giảm được áp lực bán ra, vừa tận dụng được thuế quan từ các hiệp định thương mại tự do. Từ đó tiến dần tới việc hạn chế tình trạng xuất khẩu nguyên liệu thô, giá thấp và bấp bênh.

Ông Đỗ Hà Nam, Chủ tịch HĐQT Công ty CP Tập đoàn Intimex cho biết, việc đầu tư vào các nhà máy cà phê hòa tan giúp doanh nghiệp có nguồn thu tăng lên 5-10 lần so với giá trị của hàng thô. Thêm vào đó khi các hiệp định thương mại song phương và đa phương khi thực hiện, cà phê qua khâu chế biến thuế rất thấp. Vì thế trong thời gian tới ngành cà phê nếu đảm bảo 30% lượng tiêu thụ được chế biến sâu thì tình hình giá cả của Việt Nam sẽ tốt hơn.

Chế biến sâu là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng thương hiệu cho nông sản. Cùng với nỗ lực của doanh nghiệp, với chức năng nhiệm vụ của mình, Bộ Công thương đã sớm xây dựng Chương trình Thương hiệu ngành thực phẩm Việt Nam. Hiện chương trình đã hoàn thiện nghiên cứu, định vị thương hiệu ngành thực phẩm Việt Nam và đang trong quá trình hoàn thiện dự thảo Đề án “Phát triển thương hiệu ngành thực phẩm Việt Nam đến năm 2025, tầm nhìn đến năm 2030”. Trong đề án này, Bộ Công thương sẽ giới thiệu hệ thống quản trị thương hiệu và hệ thống tiêu chí; thực hiện chiến dịch truyền thông, quảng bá hình ảnh ngành hàng thực phẩm Việt Nam và các phân ngành thực phẩm.

Hiện, Bộ Công thương đã bước đầu phối hợp với các bộ, ngành, hiệp hội liên quan tuyên truyền quảng bá nhằm tăng cường nhận thức và công nhận ở quy mô quốc tế về giá trị của thực phẩm Việt Nam; phối hợp với Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn và các Bộ, ngành khác thông tin, hướng dẫn các doanh nghiệp đáp ứng các tiêu chuẩn, yêu cầu chứng nhận về quản trị, chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm của ngành hàng và đặc biệt của các thị trường xuất khẩu mục tiêu; xây dựng và quản lý chỉ dẫn địa lý cho các sản phẩm nông sản, thực phẩm Việt Nam; tổ chức đào tạo, tư vấn nâng cao nhận thức về thương hiệu cho các tổ chức, hiệp hội và doanh nghiệp.

Đặc biệt, thông qua các hoạt động xúc tiến thương mại, Bộ Công thương đã đẩy mạnh quảng bá thương hiệu, kết nối thị trường cho các sản phẩm nông sản Việt Nam. Ông Reindert Dekker, chuyên gia tư vấn cao cấp của Cơ quan Hỗ trợ nhập khẩu từ các nước đang phát triển của Hà Lan khẳng định, nông sản, thực phẩm không còn là sản phẩm thô mà cần có tính văn hóa, cảm xúc, hình ảnh. Do vậy, điều đầu tiên là doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng để tự hào và tự tin về sản phẩm. Đồng thời đầu tư xây dựng những câu chuyện đằng sau thương hiệu để tạo sự khác biệt, thu hút người tiêu dùng.

Trong khuôn khổ Hội nghị gạo thế giới diễn ra ở Manila (Philippines) mới đây, gạo ST25 của Việt Nam đã xuất sắc vượt qua nhiều giống gạo của các nước khác để giành Giải Nhất cuộc thi gạo ngon thế giới 2019.

Trước đó, gạo ST24 cũng tạo được tiếng vang lớn tại Hội nghị quốc tế lần thứ 9 về thương mại gạo tổ chức tại Ma Cao (Trung Quốc) khi vinh dự lọt vào top 3 loại gạo ngon nhất thế giới vào năm 2017. Loại gạo này cũng đạt giải nhất tại Festival lúa gạo lần thứ III - năm diễn ra tại Long An. Gạo Hạt ngọc trời (Tập đoàn Lộc Trời) cũng lọt Top 3 gạo ngon nhất thế giới năm 2015. Đây là động lực rất lớn cho nông sản Việt Nam. Điểm đặc trưng của các loại gạo này là đều “cháy hàng” ngay sau khi giành giải ngon nhất nhì thế giới, kể cả trong nước và xuất khẩu.

Minh chứng trên cho thấy chất lượng chính là yếu tố đầu tiên giúp nông sản tiếp cận và chinh phục thị trường, từng bước xây dựng thành công thương hiệu. Đồng thời, việc có được thương hiệu sẽ là bước ngoặt tạo đà cho sản xuất và thương mại lúa gạo. Cùng với logo thương hiệu gạo Việt Nam được công bố vào năm 2018, đây là bước đệm hoàn hảo cho sản phẩm gạo Việt Nam được ngày càng nhiều người biết đến.

Tuy nhiên, đây chỉ là một trong số ít những nông sản đến thời điểm này xây dựng thành công thương hiệu. Hiện, phần lớn nông sản Việt chủ yếu xuất khẩu dưới dạng thô, chưa qua chế biến nên giá trị gia tăng không nhiều, công nghệ chế biến sau thu hoạch còn kém, sản phẩm nông sản chế biến Việt Nam chưa được người tiêu dùng nước ngoài biết đến nhiều vì vẫn còn phải thông qua các doanh nghiệp trung gian nước ngoài hoặc gia công chế biến cho các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Điều này thể hiện rõ nhất ở các ngành hàng cà phê, hồ tiêu… Thiếu thương hiệu là một trong những nguyên nhân làm nông sản Việt Nam dễ bị tổn thương khi thị trường có biến động.

Theo Bộ Công thương, nguyên nhân khiến việc xây dựng thương hiệu nông sản thực phẩm Việt Nam gặp khó khăn do chất lượng sản phẩm Việt Nam không đồng đều, ổn định, nhiều sản phẩm còn chưa đáp ứng được các yêu cầu, tiêu chuẩn của thị trường gây ảnh hưởng đến thương hiệu và giá trị thương hiệu của sản phẩm và doanh nghiệp Việt Nam. Bên cạnh đó, giá trị gia tăng của sản phẩm chưa cao, sự chuyển dịch cơ cấu xuất khẩu theo hướng tăng hàm lượng công nghiệp chế biến và giảm tỷ trọng nguyên liệu thô vẫn chưa rõ rệt, do đó làm giảm năng lực cạnh tranh của hàng nông sản Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế.

Xây dựng thương hiệu từ chất lượng
Hiểu rõ những vấn đề này, nhiều mặt hàng của Việt Nam đang nỗ lực xây dựng thương hiệu với bước đầu tiên là nâng cao chất lượng. Đơn cử, kinh nghiệm khó khăn, thua lỗ từ 2 năm 2017 – 2018 khi giá nguyên liệu cao, mà giá nhân xuất khẩu lại thấp, năm 2019 này doanh nghiệp ngành điều đã thay đổi cách nghĩ, cách làm. Thay vì phải tranh mua đủ 12 tháng nguyên liệu trữ kho, thì nay doanh nghiệp chỉ dự trữ tối đa 5 tháng. Từ đó đã giữ ổn định thị trường điều thô, không đột biến về giá. Đồng thời, doanh nghiệp điều cũng không bị áp lực tiền vốn tồn kho, hay áp lực bán để quay vòng vốn, mà lại có thể điều tiết sản xuất dựa vào thị trường. Nhờ đó, lũy kế từ đầu năm đến giữa tháng 10/2019, xuất khẩu điều Việt Nam vẫn đạt 346.900 tấn, trị giá hơn 2,5 tỷ USD, tăng 21,4% về lượng, nhưng giá trị chỉ giảm nhẹ so với cùng kỳ.

Ông Nguyễn Minh Họa, Phó Chủ tịch Hiệp hội Điều Việt Nam (VINACAS) chia sẻ, những năm trước VINACAS đưa ra doanh số từng năm nhưng gần đây do quy luật cung cầu nên ngành điều đã đi theo thị trường. Cụ thể, thị trường như thế nào, cân đối được đầu vào đầu ra để đảm bảo không thua lỗ thì mới đưa ra là mục tiêu chứ không theo mục tiêu doanh số.

Không riêng ngành điều, những doanh nghiệp ở các ngành khác cũng tập trung vào tăng chất lượng, tăng giá trị gia tăng và giá bán. Chẳng hạn với ngành cà phê, xuất khẩu cà phê 10 tháng đầu năm 2019 chỉ vào khoảng 1,35 triệu tấn và 2,33 tỷ USD, giảm 14,6% về khối lượng và 22,3% về giá trị so với cùng kỳ. Trong bối cảnh đó, việc tập trung vào chế biến là đòi hỏi sống còn, vừa giảm được áp lực bán ra, vừa tận dụng được thuế quan từ các hiệp định thương mại tự do. Từ đó tiến dần tới việc hạn chế tình trạng xuất khẩu nguyên liệu thô, giá thấp và bấp bênh.

Ông Đỗ Hà Nam, Chủ tịch HĐQT Công ty CP Tập đoàn Intimex cho biết, việc đầu tư vào các nhà máy cà phê hòa tan giúp doanh nghiệp có nguồn thu tăng lên 5-10 lần so với giá trị của hàng thô. Thêm vào đó khi các hiệp định thương mại song phương và đa phương khi thực hiện, cà phê qua khâu chế biến thuế rất thấp. Vì thế trong thời gian tới ngành cà phê nếu đảm bảo 30% lượng tiêu thụ được chế biến sâu thì tình hình giá cả của Việt Nam sẽ tốt hơn.

Chế biến sâu là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng thương hiệu cho nông sản. Cùng với nỗ lực của doanh nghiệp, với chức năng nhiệm vụ của mình, Bộ Công thương đã sớm xây dựng Chương trình Thương hiệu ngành thực phẩm Việt Nam. Hiện chương trình đã hoàn thiện nghiên cứu, định vị thương hiệu ngành thực phẩm Việt Nam và đang trong quá trình hoàn thiện dự thảo Đề án “Phát triển thương hiệu ngành thực phẩm Việt Nam đến năm 2025, tầm nhìn đến năm 2030”. Trong đề án này, Bộ Công thương sẽ giới thiệu hệ thống quản trị thương hiệu và hệ thống tiêu chí; thực hiện chiến dịch truyền thông, quảng bá hình ảnh ngành hàng thực phẩm Việt Nam và các phân ngành thực phẩm.

Hiện, Bộ Công thương đã bước đầu phối hợp với các bộ, ngành, hiệp hội liên quan tuyên truyền quảng bá nhằm tăng cường nhận thức và công nhận ở quy mô quốc tế về giá trị của thực phẩm Việt Nam; phối hợp với Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn và các Bộ, ngành khác thông tin, hướng dẫn các doanh nghiệp đáp ứng các tiêu chuẩn, yêu cầu chứng nhận về quản trị, chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm của ngành hàng và đặc biệt của các thị trường xuất khẩu mục tiêu; xây dựng và quản lý chỉ dẫn địa lý cho các sản phẩm nông sản, thực phẩm Việt Nam; tổ chức đào tạo, tư vấn nâng cao nhận thức về thương hiệu cho các tổ chức, hiệp hội và doanh nghiệp.
Đặc biệt, thông qua các hoạt động xúc tiến thương mại, Bộ Công thương đã đẩy mạnh quảng bá thương hiệu, kết nối thị trường cho các sản phẩm nông sản Việt Nam. Ông Reindert Dekker, chuyên gia tư vấn cao cấp của Cơ quan Hỗ trợ nhập khẩu từ các nước đang phát triển của Hà Lan khẳng định, nông sản, thực phẩm không còn là sản phẩm thô mà cần có tính văn hóa, cảm xúc, hình ảnh. Do vậy, điều đầu tiên là doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng để tự hào và tự tin về sản phẩm. Đồng thời đầu tư xây dựng những câu chuyện đằng sau thương hiệu để tạo sự khác biệt, thu hút người tiêu dùng