Chuyên gia bàn cách xây dựng thương hiệu thực phẩm quốc gia

Định vị thương hiệu cho ngành thực phẩm

Nông sản, thực phẩm là một trong những ngành có tiềm năng của Việt Nam, đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy xuất khẩu, tạo công ăn việc làm, nâng cao thu nhập cho người lao động. Hiện nay, công tác xúc tiến thương mại đang thực hiện đơn lẻ cho từng mặt hàng, không tạo nên sức mạnh chung và chưa quảng bá được hình ảnh ngành thực phẩm Việt Nam.

Chương trình xây dựng thương hiệu cho ngành thực phẩm Việt Nam do Chính phủ giao Bộ Công Thương chủ trì, phối hợp với Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn cùng các bộ, ngành khác có liên quan, địa phương, hiệp hội ngành hàng, các tổ chức xúc tiến thương mại và các doanh nghiệp triển khai.

Đây là một phần của Chương trình Thương hiệu quốc gia, theo định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu các ngành hàng Việt Nam có thế mạnh xuất khẩu và khả năng cạnh tranh, trong đó tập trung đề cao các giá trị liên quan trực tiếp tới ngành thực phẩm Việt Nam.

Đến nay, chương trình đã cơ bản hoàn thiện quá trình nghiên cứu và đề xuất phương án định vị thương hiệu, cấu trúc thương hiệu và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu cho ngành thực phẩm Việt Nam.

Qua kết quả khảo sát, ý kiến của các hiệp hội, các tổ chức và doanh nghiệp Việt Nam có liên quan cũng như các nhà nhập khẩu nước ngoài, các chuyên gia trong lĩnh vực thực phẩm quốc tế, chương trình đã đề xuất phương án định vị thương hiệu cho ngành thực phẩm của Việt Nam là “Vietnam - The food basket of the world” tạm dịch là “Việt Nam - Giỏ thực phẩm của thế giới”. Đồng thời, chương trình cũng đề xuất các phương án về cấu trúc thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu cho ngành thực phẩm Việt Nam.

Tại hội thảo "Phương án xây dựng chiến lược thương hiệu ngành thực phẩm Việt Nam" ngày 9-6, ông Trần Quốc Khánh, Thứ trưởng Bộ Công Thương cho hay, ngành thực phẩm là một trong những ngành hàng có tiềm năng rất lớn của Việt Nam. Các sản phẩm thực phẩm không những đáp ứng được nhu cầu trong nước mà còn xuất khẩu sang nhiều quốc gia trên thế giới. Hiện nay, việc xây dựng và phát triển thương hiệu nói chung và thương hiệu ngành nông sản thực phẩm nói riêng đang nhận được sự quan tâm lớn của Chính phủ.

Dự kiến chương trình sẽ công bố Báo cáo Chiến lược thương hiệu ngành thực phẩm Việt Nam vào quí 3-2017. Trong giai đoạn tiếp theo, từ năm 2018-2020, chương trình sẽ thực hiện các chiến dịch truyền thông, quảng bá hình ảnh ngành hàng thực phẩm của Việt Nam và các ngành thực phẩm dưới nhiều hình thức và phương tiện truyền thông khác nhau.

Lợi ích của thương hiệu quốc gia

Trao đổi với TBKTSG Online, ông Leon Trujilo, Chuyên gia xây dựng thương hiệu thuộc Trung tâm xúc tiến nhập khẩu từ các quốc gia đang phát triển (CBI), chuyên gia tư vấn chính trong việc xây dựng thương hiệu thực phẩm Việt Nam cho hay, thương hiệu này sẽ bao gồm tất cả các sản phẩm mà Việt Nam có lợi thế sản xuất như cà phê, thủy sản, chè, hạt tiêu, trái cây….

Thương hiệu sẽ mang lại cho nông sản Việt Nam những lợi ích như làm cho khách hàng nhận biết được sản phẩm, tăng nhu cầu khách hàng, nhà sản xuất sẽ tìm tới Việt Nam nhiều hơn. Hơn nữa, theo thời gian, sẽ có những giá trị gia tăng cho sản phẩm sẽ được chuyển tới người sản xuất. Ngoài ra, cần phải phân biệt giữa thực phẩm Việt Nam với các nước khác như Thái Lan, Colombia, Trung Quốc...

Thương hiệu thực phẩm Việt Nam sẽ thuộc sở hữu của Vietrade (Trung tâm xúc tiến thương mại), Bộ Công Thương. Sau đó Vietrade sẽ đăng ký sở hữu trí tuệ cả ở trong nước và quốc tế. Thông qua các hiệp hội ngành hàng, các doanh nghiệp sẽ liên hệ với hiệp hội để được sử dụng thương hiệu thực phẩm quốc gia này. Tuy nhiên, sẽ có những quy định nhất định để một công ty được sử dụng thương hiệu như phải có chiến dịch truyền thông hiệu quả, đồng thời đảm bảo chất lượng sản phẩm xuất khẩu.

“Thương hiệu quốc gia về lĩnh vực thực phẩm này không nhằm mục đích thay thế thương hiệu riêng của từng công ty. Hai thương hiệu, một của doanh nghiệp, một của quốc gia sẽ hỗ trợ cho việc quảng bá sản phẩm. Điều này khá phổ biến như ở nhiều quốc gia khác nhau", ông Trujilo nói.

Ông Nguyễn Viết Vinh, Tổng thư ký Hiệp hội Cà phê, Cacao Việt Nam (Vicofa) cho hay, ông đánh giá cao thiết kế, ý tưởng quáng bá của chương trình. Nhưng cái mà ông còn băn khoăn là việc quản lý chất lượng của các doanh nghiệp muốn sử dụng thương hiệu thực phẩm Việt Nam. Theo ông Vinh, Vicofa không có chức năng và cũng không có khả năng để quản lý chất lượng sản phẩm xuất khẩu đối với mặt hàng cà phê.

Ông Claudio Dordi, Trưởng nhóm tư vấn kỹ thuật của Dự án hỗ trợ chính sách thương mại và đầu tư của châu Âu (EU-MUTRAP) cho hay, EU đã hỗ trợ Việt Nam xây dựng chỉ dẫn địa lý cho 5 sản phẩm nông sản và vấn đề khó khăn nhất, mất nhiều thời gian nhất chính là xây dựng hệ thống đảm bảo an toàn thực phẩm.

Do đó, đối với thương hiệu thực phẩm Việt Nam, theo ông Dordi, nếu chưa xây dựng được hệ thống đảm bảo chất lượng thì chưa nên sử dụng thương hiệu vì nếu chỉ cần một lần sản phẩm nông sản thực phẩm của Việt Nam không đáp ứng điều yêu cầu thì Việt Nam sẽ bị mất thị trường và thương hiệu thực phẩm quốc gia sẽ không bao giờ khôi phục được nữa.

Theo các chuyên gia, việc định vị được thương hiệu và chiến lược quảng bá mới chỉ là bước đầu, giống như việc “sinh ra một đứa con" vậy. Đứa con này phải được nuôi dưỡng và bảo vệ thường xuyên thì mới có thể lớn được.